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      《網絡營銷基礎與實踐》第2版(馮英健 著)詳細介紹:

      目錄及內容提要,教學建議,課件下載等

      《網絡營銷基礎與實踐》第2版《網絡營銷基礎與實踐》第2版(馮英健著,清華大學出版社,2004年10月)在對網絡營銷實踐經驗進行歸納總結的基礎上建立了系統的網絡營銷理論和方法體系。包括三個部分:第1部分是理論基礎,通過對網絡營銷概念和職能以及網絡營銷信息傳遞模型的研究,為理解網絡營銷的框架和基本思想奠定了基礎;第2部分是網絡營銷的方法體系,介紹了各種常用網絡營銷工具和方法及其在網絡營銷中應用,主要包括企業網站、搜索引擎、電子郵件等;第3部分是網絡營銷的實踐與管理,是對網絡營銷理論和方法體系的具體應用和總結。

      本書對于系統學習、研究網絡營銷以及從事網絡營銷實踐均有參考價值,可作為電子商務、市場營銷等相關專業的教材和參考讀物,以及企業管理人員和市場人員的學習用書。

       

      《網絡營銷基礎與實踐》第二版 序(李琪)

       

      【摘要】:《網絡營銷基礎與實踐》(第2版)在內容體系和研究方法上進行了重大創新,加強了理論體系和方法體系的系統性,使之更能體現出網絡營銷體系的全貌,網絡營銷的方法體系也更加全面和合理。著名電子商務專家李琪教授在看過書稿內容之后,欣然命筆為該書做序。

      網絡營銷是電子商務的重要環節之一。在電子商務交易鏈(狹義商務鏈)中,從交易前的商品展示、商務溝通到交易中的網絡談判、網上簽約直至交易后的網上支付和網上配送都或多或少,或獨立或協同地與網絡營銷相聯系。當然,網絡營銷從總體上說屬于電子商務交易鏈的第一、第二環節,但這卻是電子商務的基礎和關鍵性環節。如果沒有充分的以客戶為導向的網上商品和服務的充分展示推介,沒有圍繞商品和服務的買賣雙方或多方的充分溝通,電子商務的交易和支付、配送等環節和過程就無從談起,無法實現。

      然而,目前國內外對于網絡營銷的系統研究還處于初級階段,理論基礎和內容框架都不完善,有些方面也表現出與實踐的脫節,大量新的、有價值的網絡營銷方法還沒有得到及時的提煉和總結。另一方面,由于對網絡營銷理論研究的不足,我們的已有的網絡營銷理論又很難對網絡營銷的普遍實踐給予較好的指導。在此情況下,我們欣喜地看到:這本《網絡營銷基礎與實踐》(第2版)對于網絡營銷理論的研究和實踐應用的探討都有了明顯的進步和提高,從而具有其獨到的價值。

      書中對于網絡營銷的闡述,有兩個方面是特別值得稱道的:一方面是作者堅持以實踐導向來研究網絡營銷,強調了網絡營銷的實踐性這一基本特征;另一方面是透過現象看本質的能力,對于一些常見的網絡營銷工具和網絡營銷方法,由于作者的深刻理解,從而抓住了其本質特征,得出了網絡營銷的一般規律和原則,而不僅僅是一些概念的介紹和方法的羅列。 本書作者的指導思想和寫作方法對于讀者學習和研究網絡營銷具有重要意義,對于初次接觸網絡營銷的學習者而言,對于網絡營銷的框架和基本內容會有系統的了解,并且容易理解網絡營銷的核心思想。而對于企業網絡營銷實踐者來說,則會站在一個更高的層次上認識網絡營銷的價值和含義,并且其中的具體方法可以直接應用于網絡營銷實踐,而有關網絡營銷的一般原則和規律對于網絡營銷實踐則具有較普遍的指導意義。

      除了肯定本書的價值之外,對于作者的寫作風格和個人能力我也是比較欣賞的,在書中主要表現為獨創性和嚴謹性。書中介紹的網絡營銷方法大多經過作者親身實踐,并在歸納總結的基礎上提升了對網絡營銷的認識,因此這些內容和結論也是可信的。書中也引用了許多其他調查機構的調查統計數據和觀點,所有資料都明確說明了來源,從這些細微之處也反映了作者寫作的認真和嚴謹。于是,認真、嚴謹、專業、系統等就構成了《網絡營銷基礎與實踐》(第2版)的基本特點。當然,“書山有路勤為徑,學海無涯苦作舟”。我希望該書的作者能再接再厲,勇攀高峰,不斷完善本書,不斷創新本書。

      中國信息經濟學會電子商務專業委員會主任
      全國高校電子商務專業建設協作組組長
      李 琪
      2002年4月

       

       

      馮英。骸毒W絡營銷基礎與實踐》第二版 前言

       

      經過幾年的積累、 1 年的構思和準備,以及歷時 6 個多月每天不間斷的寫作,《網絡營銷基礎與實踐》(第 2 版)終于誕生了。在閱讀本書之前,我希望能和讀者首先進行一次簡短的交流,讓讀者了解本書的主要特色、寫作思路,以及對使用本書的建議等。

      本書的特色

      與出版于 2002 年 1 月的《網絡營銷基礎與實踐》(第 1 版)相比,本書主要特色表現在下列五個方面:

      ( 1 )清晰的內容體系。本書構建的網絡營銷內容體系由三部分組成:網絡營銷的理論基礎、網絡營銷的方法體系、網絡營銷的實踐和管理。這種密切相關的結構體系使得網絡營銷的層次分明,加強了理論體系和方法體系的系統性,同時也增強了理論對于實踐的指導作用。這種內容結構更能體現出網絡營銷體系的全貌,網絡營銷的方法體系也更加全面和合理。在內容安排上,考慮到網絡營銷實踐應用可以作為一個相對完整的內容,因此單獨列為一部分,這些內容既可以按照順序集中學習,也可以根據需要穿插在網絡營銷方法體系中,增加了學習的靈活性。

      ( 2 )大量全新的內容。第 2 版中的內容并非只是對第 1 版簡單的資料更新和內容補充,而是僅僅保留了第 1 版中少量的精華內容,內容體系和研究方法都發生了重大變化,尤其是反映了網絡營銷核心思想的重要變化。第 2 版中內容強調透過現象看本質,對各種網絡營銷工具和方法的本質進行了深入的研究,在寫作上優先注重網絡營銷的基本思想和一般方法,而對于具體操作中的細節問題雖然仍有較大的篇幅,但由于內容總體有所增加,因此一些實踐和應用中的具體問題所占的相對比重有所下降。

      ( 3 )理論研究有所加強。第 1 版中雖然提出了網絡營銷職能的基本概念,但并未進行深入研究,主要是對于網絡營銷方法的介紹,這樣的安排是考慮到當時國內網絡營銷環境迫切需要網絡營銷實用方法。在第 2 版,除了對于網絡營銷職能體系做進一步研究之外,又增加了網絡營銷信息傳遞模型和一般原則的研究,這些內容作為網絡營銷的理論基礎,對常見的網絡營銷方法和實踐活動具有解釋和指導價值。

      ( 4 )堅持網絡營銷的實踐性。在寫作方法上,仍然堅持從網絡營銷實踐應用的角度來研究網絡營銷, 在對網絡營銷進行實踐和思考的基礎上,歸納總結出網絡營銷一般性的原則和一般規律,因此 強調網絡營銷的實踐性,盡量避免對于企業應用網絡營銷沒有意義的空洞描述。這種寫作風格與第 1 版類似,不過在內容的系統性和深入性方面有明顯的提高。

      ( 5 )網絡營銷職能和方法的多層面描述。網絡營銷的職能及其實現手段是網絡營銷內容體系的基礎。網絡營銷的職能是通過各種網絡營銷方法來實現的,同一個職能可能需要多種網絡營銷方法的共同作用,而同一種網絡營銷方法也可能適用于多個網絡營銷職能,本書從兩個層面來體現網絡營銷的職能與各種網絡營銷方法之間的關系:一方面,以網絡營銷方法為主線,通過主要網絡營銷方法及其應用的介紹,來體現出各種網絡營銷的職能;另一方面,在網絡營銷實踐與管理的內容中,集中介紹了網絡營銷八項職能的實現手段。通過這種多層次結構,使得一些網絡營銷的重要方法和職能得以充分描述,便于理論和實踐的多方位結合,從而加深對于網絡營銷的理解。

      關于本書的寫作

      在《網絡營銷基礎與實踐》(第 1 版)的后記中我寫道,“總有一種言猶未盡的感覺,每天都有新的研究結果,每天都有新的體會,可惜無法全部包含在本書之中”。面對網絡出版,這是任何印刷書籍都無法避免的劣勢。不過在完成第 2 版內容寫作之后,感覺可以稍微松一口氣,我覺得,在本書中我基本上將網絡營銷是什么、如何開展網絡營銷,以及主要網絡營銷策略的理論基礎等問題描述清楚了,對這些基本問題的回答有助于深入理解和有效應用網絡營銷,同時作為網絡營銷的一般原則和方法,不會在短時間內發生重大變化,因此這些內容將有較長的生命力。

      但是,我也深知,本書仍然有很多需要進一步完善的地方,比如對于理論的研究只是初步的,理論基礎相對比較薄弱,而由于篇幅所限,網絡營銷實用方法的內容又顯得份量比較小,大量有價值的實踐經驗無法包含在本書內容中,當然也限于作者目前的實踐經驗和研究水平,本書中不可能涉及到網絡營銷中的所有重要問題。另外,考慮到網絡營銷所涉及的內容較多,在這一本基礎性著作中,有些問題難以進行深入研究,為此,作者計劃陸續推出專項網絡營銷策略的研究,形式類似于 2003 年 6 月已經出版的《 Email 營銷》一書。作者對網絡營銷的實踐和研究一天也沒有停止過,希望在 2 年后,本書推出新版本時內容可以更加系統、更加深刻。

      在《網絡營銷基礎與實踐》(第 1 版)的前言中,我曾自豪地說,“本書以及網上營銷新觀察網站上的所有作品中,每個字符上都留有自己的指紋”。這是作者的一貫風格,本書同樣是用心血寫成,內容主要來自于幾年來的實踐和研究,并參考了國內外大量的相關研究資料,所有引用資料均明確說明來源,而所有參考國外的調查資料也全部為作者本人從原文翻譯整理。為了本書 30 多萬字的寫作,收集和閱讀的資料達數千篇,這些資料存貯在電腦硬盤空間上已經達到幾個 G 的容量,由此也可以說明本書準備和寫作過程的艱辛。

      對使用本書的建議

      本書內容結構比較完整和系統,基本包括了網絡營銷相關的主要方面,但并不是說必須按照章節內容循序漸進地學習,事實上,網絡營銷的方法體系和實踐應用中很多問題并沒有先后之分,可以根據需要選擇相關的內容,并設計適合自己的學習方法。讀者甚至可以先跳過第 1 章的內容直接進入網絡營銷方法體系和實踐應用的內容。由于本書的網絡營銷理論研究和內容體系構建都是在對網絡營銷實踐歸納總結的基礎上完成的,因此書中有關網絡營銷方法體系和實踐應用是主要內容,當讀者對這些內容有所了解之后,如果回過頭來再重新閱讀第 1 章的內容,對網絡營銷內容體系的關聯性和系統性的認識也會更加深刻。

      另外,考慮到本書主要是針對電子商務和網絡營銷相關的學習者和工作人員,假定讀者對于互聯網的基本概念和基礎應用都已經比較熟悉,如電子郵件的發送、搜索引擎的使用方法、論壇和在線聊天工具的應用等,或者至少有一定的感性認識,例如本書中對于諸如域名選擇及其注冊方法等基本問題并沒有做系統的介紹,雖然與網絡營銷實踐密切相關,但考慮到一般上網用戶都很容易獲取有關信息并自行了解,因此這些基礎內容將不包含在本書中。如果讀者對某些方面的基本概念和應用不了解,建議參考有關互聯網應用的基礎書籍,對于部分專業性強的背景知識,已經在書中相關章節提供了簡要介紹,希望對學習本書有所幫助。

      為了方便教學以及與讀者更方便的交流,本書專門配套一個教學輔助網站,網址是 http://www.heritage-hse.com 。在這個網站上將陸續發表和本書相關的一些信息,如問題討論、對書中一些問題的解釋,以及相關問題的最新研究成果等,對于讀者提出的問題,作者將提供及時的回復。根據教學需要,還將陸續推出部分教學課件、思考題、教學實踐課程設計建議,以及其他有助于教學的資料。歡迎選擇本書作為教材的師生和其他讀者到網站上獲取信息、參與論壇問題討論、發表自己的觀點,并與作者取得聯系。

      致謝

      借本書出版的機會,我要對給予本書寫作提供支持和幫助的機構和人士表示衷心的感謝:

      首先要對著名電子商務專家、中國信息經濟學會電子商務專業委員會主任、 全國高校電子商務專業建設協作組組長李琪教授表示感謝,李琪教授不僅為本書的寫作給予了熱情的鼓勵,并且提供了許多有指導性的建議,本書完成之后,還在百忙中欣然命筆為本書做序;

      廣州時代財富科技公司張靜君總裁為我的工作安排提供了極大的方便,使得本書的寫作有靈活的可支配時間;

      時代營銷網的同事和專欄作者們,他們的文章不僅為擴展我的研究思路提供了資源,有些資料和觀點也直接應用在本書內容中;還有許許多多國內外的研究人員,眾多的研究資料和各種觀點對本書的寫作都發揮了積極的影響,這里無法一一列出這個名單,在此一并表示感謝;

      當然,不能忘記清華大學出版社和本書的責任編輯吳宏偉先生,從本書第 1 版就擔任責任編輯的吳宏偉先生給予本書提供的支持是巨大的,本書的出版發行也凝聚了他和他的同事們的心血,在此也深表感謝!

      聯系作者

      我經常會收到讀者的電子郵件,其中既有在企業網絡營銷實踐第一線人員在工作中遇到的困惑,也有許多在校學生在畢業論文寫作中請求提供指導,對于讀者來信,只要問題表達清晰,我都會一一給予回復。我覺得讀者來信交流既是對我的肯定,回答讀者的問題本身對我也是一種提高。在本書的學習過程中,如果有什么問題,有什么批評建議,都歡迎及時與作者取得聯系,希望我們共同探討,共同提高。

       

      馮英健 2004 年 4 月

       

       

      《網絡營銷基礎與實踐》(第2版)目錄

       

      第一篇 網絡營銷的理論基礎

      第1章 網絡營銷的理論基礎
      1.1 網絡營銷的誕生和發展狀況
      1.2 網絡營銷的基本概念
      1.3 網絡營銷的職能和內容體系
      1.4 網絡營銷信息傳遞及一般原則
      1.5 網絡營銷環境及其影響因素分析
      本章提要:

      第二篇 網絡營銷的方法體系

      第2章 網絡營銷的常用工具和方法
      2.1 網絡營銷的常用工具
      2.2 網絡營銷常用方法
      2.3 無線網絡營銷
      本章提要:

      第3章 網絡營銷導向的企業網站建設
      3.1 網絡營銷導向企業網站建設研究的問題
      3.2 企業網站建設的一般要素
      3.3 網站建設對網絡營銷的影響
      3.4 企業網站優化設計的含義與原則
      3.5 網絡營銷導向企業網站建設的一般原則
      本章提要:

      第4章 搜索引擎營銷
      4.1 搜索引擎營銷原理
      4.2 搜索引擎營銷的主要模式
      4.3 搜索引擎營銷的基本方法
      4.4 搜索引擎營銷效果分析
      本章提要:

      第5章 許可Email營銷基礎
      5.1 許可Email營銷的基本原理
      5.2 Email營銷的基本形式和一般過程
      5.3 開展Email營銷的基礎條件
      5.4 內部列表Email營銷策略
      5.5 外部列表Email營銷策略
      5.6 Email營銷效果評價
      本章提要:

      第6章 網絡廣告基礎
      6.1 網絡廣告及其主要形式
      6.2 網絡廣告的本質特征及其網絡營銷價值
      6.3 網絡廣告策略
      6.4 網絡廣告效果評價方法
      6.5 網絡廣告效果的影響因素及措施
      本章提要:

      第三篇 網絡營銷實踐與管理

      第7章 網絡營銷實踐應用
      7.1 網站推廣
      7.2 網絡品牌的建立與推廣
      7.3 信息發布與傳遞
      7.4 在線顧客服務與顧客關系
      7.5 網上銷售渠道
      7.6 網上促銷
      7.7 網上市場調研
      本章提要:

      第8章 網絡營銷效果評價與控制
      8.1 網絡營銷效果評價體系
      8.2 網站訪問量統計分析基礎
      本章提要:


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